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當(dāng)你通過(guò)不斷的打磨，把產(chǎn)品這塊巨石推上了高山之巔，當(dāng)勢(shì)能達(dá)到最大的時(shí)候，一把推下，利用營(yíng)銷(xiāo)和渠道的力量，減少它下滑傳播的阻力，最大化的將產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)換為動(dòng)能，來(lái)達(dá)到更深遠(yuǎn)的影響。
你最近一定被一個(gè)藍(lán)色杯身的咖啡刷了屏，朋友圈、電梯廣告、辦公室、公眾號(hào)廣告到處都有它的身影。沒(méi)錯(cuò)，這就是最近在職場(chǎng)圈爆火的人氣咖啡——瑞幸咖啡（luckin coffee），又被親昵的稱呼為“小藍(lán)杯”。
除了宏觀原因外，本文將利用“4P理論”來(lái)系統(tǒng)的分析下瑞幸咖啡火爆背后的可能原因：
1.宏觀原因：中國(guó)正在成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)
2.產(chǎn)品層面：好的產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)
3.價(jià)格層面：差異化定價(jià)，不玩套路
4.營(yíng)銷(xiāo)層面：全方位的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
5.渠道層面：優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)
01 宏觀原因：中國(guó)正在成為世界上
最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)
咖啡作為世界三大飲料之一，全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模在12萬(wàn)億元以上；相比之下，中國(guó)市場(chǎng)700億元規(guī)模看起來(lái)微不足道。
但是從增速上看，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。
從人均年飲用杯數(shù)來(lái)看，芬蘭平均每人每年1200多杯，瑞士800杯，歐美國(guó)家每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，同為東亞國(guó)家的日本韓國(guó)人均也達(dá)到180杯，而中國(guó)每人每年平均消費(fèi)只有5杯。而全球現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過(guò)87%，速溶咖啡占比小于13%。在中國(guó)這組數(shù)據(jù)恰恰是反過(guò)來(lái)的——速溶咖啡占據(jù)84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%。也就是說(shuō)：如果消費(fèi)習(xí)慣與世界逐步接軌，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡有著巨大的市場(chǎng)潛力。也正是看中以上兩點(diǎn)，瑞幸咖啡才在星巴克獨(dú)霸中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的大環(huán)境下，通過(guò)資本的力量和商業(yè)模式的創(chuàng)新，想要在這片紅海中殺出重圍。簡(jiǎn)略說(shuō)完宏觀層面的原因后，我將從微觀層面，利用4P模型，從產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、渠道這4個(gè)維度，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r來(lái)分析瑞幸火爆的背后原因。
02 產(chǎn)品層面：好的產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)
好的商業(yè)模式的起點(diǎn)一定是從為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值開(kāi)始，同樣一家咖啡企業(yè)想要為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值，也一定是從做出一杯口感更棒的咖啡開(kāi)始。
瑞幸咖啡通過(guò)選用更好的原材料，用更好的咖啡機(jī)，從而給用戶帶來(lái)口感醇厚且更加穩(wěn)定的咖啡。
更好的咖啡豆：選用了更貴的阿拉比卡咖啡豆，比目前市場(chǎng)上的商業(yè)咖啡豆貴20%到30%。
頂級(jí)的咖啡機(jī)：選用了世界銷(xiāo)量第一的瑞士全自動(dòng)咖啡機(jī)品牌——雪萊。
去網(wǎng)上查了查，商用型最便宜的也要10萬(wàn)以上。全自動(dòng)的咖啡機(jī)能保證萃取的壓力和用水溫度的穩(wěn)定性，避免人為因素干擾可能給咖啡品質(zhì)造成的影響。
更好的咖啡配方：由三位WBC（世界咖啡大賽）冠軍牽頭組成的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，不斷的打磨產(chǎn)品配方，從180余種拼配方案中測(cè)試得出，特別符合東方人的口味偏好，口感不至于太苦，也不至于太酸。
更好的原輔料：焦糖聽(tīng)說(shuō)是意大利最有名的專用糖漿制造商FABBRI（法布芮）提供，抹茶是日本的宇治抹茶，誠(chéng)意滿滿。
03 價(jià)格層面：差異化定價(jià)，不玩套路
在一個(gè)高度透明化下的市場(chǎng)，任何價(jià)格差異都逃不過(guò)用人民幣投票的消費(fèi)者，好的定價(jià)除了能做到吸引消費(fèi)者以外，還能構(gòu)建起自己強(qiáng)大的價(jià)格壁壘。
1. 差異化定價(jià)
消費(fèi)領(lǐng)域的咖啡市場(chǎng)，高端市場(chǎng)被星巴克、Costa（一杯咖啡的價(jià)格在30~40元）占領(lǐng)，低端市場(chǎng)被肯德基、麥當(dāng)勞（10~20元）等快餐咖啡占領(lǐng)。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價(jià)格是21元，中杯拿鐵的價(jià)格是24元，介于兩者之間，要比星巴克便宜5~10元。
2. 運(yùn)用一價(jià)定律消滅價(jià)格歧視
你是否也像我一樣，對(duì)星巴克的中杯、大杯、超大杯的叫法感到頭疼？
但商家的套路不會(huì)告訴你：三杯中杯拿鐵的總價(jià)格比兩杯大杯拿鐵的總價(jià)格高出了16元，但總量卻少了。對(duì)于大多數(shù)因避免極端的心理選擇中杯的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，等于是用更多的錢(qián)卻買(mǎi)了更少的咖啡。你可能有點(diǎn)暈，但是正是因?yàn)橐话阆M(fèi)者不會(huì)在點(diǎn)單的時(shí)候仔細(xì)算這個(gè)賬，才給了商家套路你的機(jī)會(huì)。瑞幸咖啡為了避免消費(fèi)者陷入不知道該怎么選、選了又擔(dān)心被套路，對(duì)于所有杯型，統(tǒng)一為大杯，對(duì)于價(jià)格，也只根據(jù)咖啡種類(lèi)的不同，簡(jiǎn)單的定為21、24、27元三種。
04 營(yíng)銷(xiāo)層面：全方位的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就是一個(gè)能量轉(zhuǎn)化的過(guò)程。當(dāng)你通過(guò)不斷的打磨，把產(chǎn)品這塊巨石推上了高山之巔，當(dāng)勢(shì)能達(dá)到最大的時(shí)候，一把推下，利用營(yíng)銷(xiāo)和渠道的力量，減少它下滑傳播的阻力，最大化的將產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)換為動(dòng)能，來(lái)達(dá)到更深遠(yuǎn)的影響。瑞幸咖啡通過(guò)線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)手段，將前期產(chǎn)品積累的足夠勢(shì)能，在短短5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將一個(gè)新品做到了從0到爆。
1. 線上的廣告投放
通過(guò)基于微信的LBS（位置服務(wù)）定位，精準(zhǔn)匹配門(mén)店與用戶的地理位置關(guān)系。即一旦某個(gè)寫(xiě)字樓開(kāi)了瑞幸咖啡，那個(gè)這個(gè)門(mén)店所能覆蓋的用戶都將有可能看到瑞幸在微信端投放的廣告。開(kāi)店即投，反復(fù)進(jìn)行門(mén)店周邊的吸量。
2. 線下的廣告投放
通過(guò)電梯廣告的不斷宣傳來(lái)提升品牌知名度和市場(chǎng)滲透率，以達(dá)到宣傳品牌，占領(lǐng)用戶心智的目的。你可能也見(jiàn)到了基本上所有的寫(xiě)字樓電梯間，甚至在很多小區(qū)的電梯里，都看到了小藍(lán)杯的廣告。用最傳統(tǒng)的線下廣告模式，強(qiáng)迫用戶反復(fù)的觀看。其次，瑞幸咖啡也同樣學(xué)習(xí)了7-11的“密集型”開(kāi)店策略，通過(guò)密集開(kāi)店形成密度，便可以在特定區(qū)域內(nèi)形成品牌效應(yīng)，長(zhǎng)期可以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，吸引消費(fèi)者主動(dòng)選擇。
3. 品牌視覺(jué)
高辨識(shí)度的鹿頭設(shè)計(jì)以及高品質(zhì)藍(lán)色，從一眾的白色、黃棕色咖啡杯里脫穎而出，以后的咖啡領(lǐng)域會(huì)不會(huì)提到綠色就想到星巴克，提到藍(lán)色就想到瑞幸呢？
4. 明星效應(yīng)
在雄厚資本的支撐下，瑞幸咖啡請(qǐng)了張震與湯唯作為自己的品牌形象代言人：張震給人以成熟、穩(wěn)重、品質(zhì)型男的感覺(jué)，湯唯則是文藝女神屆的代表。兩人雖然不是時(shí)下最火的流量款明星，但二人的氣質(zhì)與瑞幸所代表的職場(chǎng)咖啡調(diào)性很匹配，我想這也是品牌方所有意營(yíng)造的。其次，咖啡品牌用形象代言人這種營(yíng)銷(xiāo)手法可能也是業(yè)界首次，通過(guò)明星的人氣來(lái)加速消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，雖然很貴，但效果很好。
5. 裂變營(yíng)銷(xiāo)
簡(jiǎn)單有效的拉新推廣活動(dòng)，像新客首單免費(fèi)，老客戶介紹一個(gè)新客戶，可以再獎(jiǎng)勵(lì)一杯，買(mǎi)2贈(zèng)1、買(mǎi)5贈(zèng)5等活動(dòng)。這其中最核心的是裂變拉新的玩法，通過(guò)老帶新，新老用戶都有獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)激發(fā)著新客再帶新客，從而形成一個(gè)良性的內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)體系。像我這種輕易不分享商品騷擾朋友的人，也免費(fèi)為瑞幸做了兩三次義務(wù)宣傳——除了咖啡品質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)以外，可能拉新獎(jiǎng)勵(lì)也是刺激我不斷分享的原因之一。
05 渠道層面：優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)
作為中國(guó)新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡在信息流、資金流、物流這三個(gè)維度上，對(duì)傳統(tǒng)的咖啡業(yè)態(tài)進(jìn)行了升級(jí)。
1. 信息流
商品信息、門(mén)店信息、活動(dòng)信息，除了可以通過(guò)線下門(mén)店獲取以外，還能通過(guò)瑞幸自己的App來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)打通線上與線下，一定程度上消滅了信息不對(duì)稱，讓用戶在需要購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)，不是在找，而是直接下單。
2. 資金流
與普通咖啡廳不同的是：瑞幸咖啡沒(méi)有收銀臺(tái)，也沒(méi)有收銀員，點(diǎn)單和支付都在線上完成。用戶通過(guò)App下單，選擇自己喜歡的口味，然后再選擇送貨或者預(yù)定時(shí)間自取。資金流的線上化，一方面節(jié)約了人工成本，另一方面也積累了用戶數(shù)據(jù)。
3. 物流
受物流速度以及咖啡這個(gè)特殊產(chǎn)品的影響（現(xiàn)磨咖啡入口的溫度對(duì)咖啡的口感影響很大，拿鐵、意式咖啡、卡布奇諾最佳的溫度是50~60度之間，而美式則只要不燙口，味道是越熱越好喝），在傳統(tǒng)咖啡門(mén)店場(chǎng)景中，用戶獲取咖啡的渠道只能通過(guò)線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。瑞幸咖啡則有門(mén)店自取與外賣(mài)配送兩種模式，通過(guò)與順豐的合作再加上密集型的開(kāi)店策略，保證了咖啡在制作完成的30分鐘內(nèi)即可送達(dá)，如果送達(dá)超時(shí)，可以申請(qǐng)直接免單。目前瑞幸已經(jīng)在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)通個(gè)300多家店鋪，5月底，更是要完成目標(biāo)開(kāi)店500家。根據(jù)官方的說(shuō)法，這500家里包含4種不同的門(mén)店類(lèi)型：大型旗艦店、帶堂食的中小型門(mén)店、大堂店（遍布各大寫(xiě)字樓內(nèi)用于自取的小型門(mén)店）和外賣(mài)店。其實(shí)500家線下門(mén)店大體上可以分為兩種：會(huì)員店和體驗(yàn)店。會(huì)員店是通過(guò)線上的手段獲得客戶，反哺線下；體驗(yàn)店是通過(guò)線下獲得的客戶反哺線上。瑞幸通過(guò)優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)咖啡店的信息流、資金流、物流都在線下，升級(jí)為信息流、資金流、物流的線上線下雙結(jié)合，將線上場(chǎng)景流量與線下門(mén)店流量打通。
寫(xiě)在最后
可以預(yù)見(jiàn)，隨著瑞幸咖啡線下開(kāi)店的不斷提速，未來(lái)勢(shì)必會(huì)與傳統(tǒng)咖啡門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)加劇，而咖啡店競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)其實(shí)是坪效之爭(zhēng)（店鋪每平方米一年能貢獻(xiàn)的最大收入）。
傳統(tǒng)咖啡門(mén)店：坪效=線下門(mén)店收入/店鋪面積
而瑞幸咖啡：坪效=（線上收入+線下門(mén)店收入）/店鋪面積
交易架構(gòu)的根本不同，使得瑞幸咖啡在與傳統(tǒng)咖啡門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新不斷，勢(shì)能明顯。從一開(kāi)始就只接受App線上下單，使得瑞幸咖啡可以借助數(shù)據(jù)進(jìn)一步深挖用戶價(jià)值，降低管理成本和獲客成本——這也是瑞幸咖啡相對(duì)于傳統(tǒng)咖啡品牌又一有力的武器。對(duì)于一個(gè)喜歡喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，還是很樂(lè)于看到有中國(guó)本土企業(yè)在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域里對(duì)國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)，就像國(guó)外有亞馬遜、谷歌和Facebook，國(guó)內(nèi)就有阿里巴巴、百度和騰訊。正像瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞所說(shuō)：中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，不能只有星巴克！
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