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鈴木，一家全球范圍內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)制造商，準(zhǔn)備退出全球最大的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)市場(chǎng)。鈴木在中國(guó)的合資關(guān)系，終于到了劃上一個(gè)句號(hào)的時(shí)刻：It’s time to say Goodby!這又是一個(gè)非常糾結(jié)的時(shí)刻。
首先，中國(guó)是一個(gè)年銷(xiāo)量高達(dá)3000萬(wàn)輛的超級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)，其規(guī)模比后面的第二名到第五名的市場(chǎng)銷(xiāo)量總和還大。這個(gè)市場(chǎng)里面，1.6L及以下的小排量車(chē)的市場(chǎng)份額超過(guò)65%。
其次，一旦鈴木這次確定退出中國(guó)市場(chǎng)，基本就可以視為永遠(yuǎn)與中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)再見(jiàn)。因?yàn)榇伺e將極大損害其在華的消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商以及合作伙伴中國(guó)長(zhǎng)安的利益，將對(duì)其品牌形象帶來(lái)巨大的負(fù)面?zhèn)?。在這個(gè)消息被曝出的當(dāng)天，鈴木汽車(chē)在東京交易市場(chǎng)的股價(jià)下挫了4.8%，顯示了投資者失望的情緒。創(chuàng)8月9日以來(lái)，當(dāng)日最大跌幅。
然而，這家被安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所統(tǒng)計(jì)為現(xiàn)階段全球利潤(rùn)率最高的車(chē)企，還是準(zhǔn)備揮下利劍，斬?cái)嗔伺c重慶長(zhǎng)安長(zhǎng)達(dá)25年的合資關(guān)系。安永稱(chēng)，2018年Q2，鈴木汽車(chē)的利潤(rùn)率高達(dá)11.8%，超過(guò)了寶馬的11.4%，而成為全球利潤(rùn)率最高的汽車(chē)制造商。
一、為何兵敗中國(guó)？
長(zhǎng)安鈴木兵敗中國(guó)，事后諸葛亮般地解釋?zhuān)诵脑蛉缦拢?br/> 1、在中國(guó)自主品牌最密集的細(xì)分市場(chǎng)廝殺，而做出了錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位。作為全球利潤(rùn)最高的車(chē)企之一，鈴木在當(dāng)初遭遇“奇瑞”、“吉利”、“比亞迪”等土八路的抵抗時(shí)，過(guò)于矜持，不能拋開(kāi)身份、利潤(rùn)和面子，將自己定義為“精品小車(chē)”，看起來(lái)是一個(gè)大敗筆。
首先，“精品小車(chē)”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不屬于鈴木，屬于smart、mimi甚至是寶馬X1、奧迪A2等，和鈴木最終是沒(méi)有關(guān)系的。
其次，因?yàn)閵W拓、雨燕、天語(yǔ)SX4等在價(jià)格上的“裝十三”，給QQ、風(fēng)云、F3、吉利豪情、自由艦等自主品牌車(chē)型留下了巨大的價(jià)格真空地帶，讓他們?cè)谧钇D難的歲月里，在寒冬中得到了御寒的棉衣和過(guò)冬的糧食，存活了下來(lái)。而這些企業(yè)，最后成了將鈴木趕出中國(guó)市場(chǎng)的主力軍。
事實(shí)上，鈴木本來(lái)應(yīng)該處于合資品牌在中國(guó)本土品牌對(duì)抗的最前沿的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，它在關(guān)鍵的時(shí)刻，放棄了與這些本土“泥腿子”的戰(zhàn)斗，最終導(dǎo)致了自己被趕出這個(gè)市場(chǎng)。
2、難以本土化。這恐怕是鈴木自己獨(dú)特的“敗因”。因?yàn)閹缀跛械目鐕?guó)車(chē)企，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都將其視為最核心的市場(chǎng)，并投入大量本地化的資源，不斷地優(yōu)化其在華運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)，加快本地化決策流程。比如大眾、通用等跨國(guó)巨頭，其中國(guó)的一把手，基本上都是這些決策核心層的高管?，F(xiàn)任長(zhǎng)安鈴木董事總經(jīng)理Kawana Takao，連常務(wù)董事都不是。
對(duì)于鈴木而言，它最重要的市場(chǎng)一定是印度。馬魯?shù)兮從荆∕aruti Suzuki India LTD.）在2017年，總共賣(mài)掉了156.5萬(wàn)輛汽車(chē)，是其本土市場(chǎng)日本的2.5倍，約占全球總銷(xiāo)量的54.2%，同時(shí)在印度市場(chǎng)的市占率高達(dá)52%。市占率達(dá)52%是什么概念？相當(dāng)于大眾、通用、豐田、本田、日產(chǎn)、福特、現(xiàn)代起亞等所有的合資品牌在華的市占率之和。2017年，馬魯?shù)兮從具€為鈴木汽車(chē)貢獻(xiàn)了52%的凈利潤(rùn)。所以，中國(guó)人不能指望鈴木汽車(chē)研發(fā)重點(diǎn)會(huì)在中國(guó)。最實(shí)事求是的想法是，鈴木車(chē)型研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈的重點(diǎn)都在印度。
二、倒掉的“多米諾骨牌”
在2000年之前，中國(guó)的家電行業(yè)完全被日本企業(yè)主導(dǎo)。8年之前的2010年，日本的家電巨頭全部退出了中國(guó)市場(chǎng)。大概在3年之前的2015年，韓國(guó)的三星還主導(dǎo)著中國(guó)高端家電市場(chǎng)。現(xiàn)在，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)空調(diào)和彩電的時(shí)候，日趨開(kāi)始選用國(guó)產(chǎn)的品牌。
中國(guó)本土的制造業(yè)，從家電和手機(jī)，基本上都走過(guò)了從模仿、到投入技術(shù)做自主研發(fā)，到打造品牌，從低端的細(xì)分市場(chǎng)，向高端細(xì)分市場(chǎng)滲透的過(guò)程。中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，從2002年的市場(chǎng)“井噴”開(kāi)始，本土的自主品牌已經(jīng)有了超過(guò)15年的自主發(fā)展時(shí)間，并開(kāi)始逐漸發(fā)展壯大。
鈴木退出中國(guó)市場(chǎng)，可視為合資品牌在本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，倒下的第一塊“多米諾骨牌”。這事件基本上標(biāo)志著在經(jīng)濟(jì)型車(chē)這個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)本土的自主品牌已經(jīng)取得了戰(zhàn)略性的勝利。以此為起點(diǎn)，中國(guó)本土品牌會(huì)逐步將戰(zhàn)火燒到價(jià)格更高的細(xì)分市場(chǎng)，緊湊型車(chē)，中型車(chē)等等……
在這個(gè)過(guò)程中，原來(lái)在華品牌力不強(qiáng)、銷(xiāo)售規(guī)模不夠大、產(chǎn)業(yè)鏈不夠雄厚的弱勢(shì)合資品牌，將會(huì)成為中國(guó)本土自主品牌“向上戰(zhàn)爭(zhēng)”的炮灰。
《創(chuàng)新者的窘境》告訴我們，顛覆者總是來(lái)自邊緣市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兡軌蛟诶麧?rùn)更薄的邊緣市場(chǎng)存活下來(lái)，并積蓄足夠多的力量，而一旦向利潤(rùn)更加豐厚的市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)，總會(huì)占據(jù)更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最具決定性的戰(zhàn)役，已經(jīng)開(kāi)始燃起了烽火，中國(guó)的本土自主品牌，終將與這個(gè)世界上最強(qiáng)勢(shì)的汽車(chē)品牌，在10-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的核心市場(chǎng)，展開(kāi)決戰(zhàn)。他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)擁有極其強(qiáng)勢(shì)的品牌，無(wú)比強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和巨大的市場(chǎng)份額，更加靈活和本地化。結(jié)果會(huì)如何呢？無(wú)人知曉，更強(qiáng)的成本競(jìng)爭(zhēng)力和更加本土化會(huì)給我們帶來(lái)希望，電動(dòng)化和智能化是另外的“殺手锏”。
家電、手機(jī)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的自主品牌已經(jīng)完成了逆襲，為什么汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不能復(fù)制他們的榮光呢？
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