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（一）外部行銷

外部行銷的目的主要是創(chuàng)造消費者的滿意，不僅將服務(wù)透過媒體推廣傳遞給消費者，而是化被動為主動，提供消費者全方位的服務(wù)。這些行銷工作是指企業(yè)針對公司外面顧客的作為。將無形服務(wù)有形化，給予消費大眾一些期望與承諾。Thomas對服務(wù)行銷所提出的三角形架構(gòu)中，認(rèn)為外部行銷是指企業(yè)對服務(wù)加以準(zhǔn)備、定價、配送及促銷；即是McCarthy所提出的行銷組合4P：

1.  產(chǎn)品管理(Product)：使網(wǎng)路書店的書本成為有效的可行銷的產(chǎn)品，經(jīng)由媒體引起市場注意，用來滿足消費者的欲望和需求；

2.  價格管理(Price)：包括提供的服務(wù)與讀者取得服務(wù)所花費的成本，如時間、人力、財力、及不方便性，訂定適當(dāng)?shù)膬r格；

3.  通路規(guī)劃(Place)：傳遞服務(wù)給消費者的管道，同時方便與商家、書商或出版社直接溝通，進(jìn)行詢價、訂貨、收貨、付款等活動；

4.  推廣策略(Promotion)：DM發(fā)放、廣告、新聞、舉辦活動或人員銷售。訂立宣傳管道建立自己商品的資料庫，讓消費者能夠容易找尋商品相關(guān)訊息，或能定期發(fā)放電子報。

傳統(tǒng)的4P，產(chǎn)品、價格、推廣、通路是不夠的，所以Zeithaml、Binter及 Magrath認(rèn)為更完善的服務(wù)應(yīng)該是原有的 4P 另外加上人(People)、流程 (Process)及實體設(shè)施(Physical facilities)。所以外部行銷即是透過以上所述的7Ps的內(nèi)容運用，來達(dá)成對顧客承諾的設(shè)定。在網(wǎng)路商店中承諾的設(shè)定是極為重要的，因為虛擬的網(wǎng)路常會讓顧客覺得缺乏安全感，若消費者能夠相信承諾，這將會是網(wǎng)路商店與顧客間建立關(guān)系的一個關(guān)鍵

（二）內(nèi)部行銷

內(nèi)部行銷(internalmarketing) 是指公司管理者透過主動提昇員工的服務(wù)意識與關(guān)懷顧客之態(tài)度來激勵員工。其主要目標(biāo)在確保員工具有顧客至上的服務(wù)意識與吸引并留住優(yōu)秀員工。而其觀念是由Gronross[10]首先提出「視員工為顧客]，強(qiáng)調(diào)將組織銷售給員工的重要性，而內(nèi)部行銷的目的是為了激勵士氣，使員工有顧客意識。Berry[11]提出內(nèi)部行銷是基于組織內(nèi)部顧客的觀點，採取「近似行銷]手法對待員工，使員工能買到符合其心意之產(chǎn)品(即工作)。施行內(nèi)部行銷有以下幾個重點：

1）重視員工；視員工為內(nèi)部顧客；

2）以行銷觀點管理組織人力資源；

3）透過員工滿意達(dá)成顧客滿意；

4）全體員工都須具有顧客至上的服務(wù)意識；

5）全體員工都須有行銷觀念與行動；

6）高階主管主動參與，以身作則8.適當(dāng)賦予員工權(quán)力。

而企業(yè)推行內(nèi)部行銷將會使企業(yè)獲得幾項利益，Berry等人提出實行內(nèi)部行銷的優(yōu)點有：

1）獲得及留住優(yōu)秀人才；

2）提供共同的愿景，使得員工工作有其目的與意義；

3）使員工具備將工作做好的能力與知識；

4）使員工享受團(tuán)隊合作的成果；

5）依據(jù)行銷研究的結(jié)果從事工作設(shè)計。

所以藉由內(nèi)部行銷，企業(yè)希望能夠凝聚內(nèi)部共識，并透過員工滿意，得到顧客滿意，而其最終的目的則在于建立具有高度戰(zhàn)斗力的工作團(tuán)隊，進(jìn)而全面提升企業(yè)的整體績效。

（三）互動行銷

Molenaar定義互動行銷為以一種與現(xiàn)有顧客或潛在顧客直接互動為基礎(chǔ)之行銷政策概念與執(zhí)行。Gronroos提出互動行銷即為服務(wù)業(yè)買賣雙方互動的管理。買賣雙方的互動狀況，不僅會影響購買及再購決策，也同時提供組織另一行銷的機(jī)會。網(wǎng)路書店的互動行銷有別于一般實體商店的互動，它比較屬于技術(shù)性品質(zhì)的功能，而非功能性品質(zhì)。技術(shù)性品質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是「what]－得到什么，產(chǎn)生的結(jié)果包括有形及無形兩部份，決定因素主要是由公司的硬體設(shè)備所構(gòu)成，例如：機(jī)器設(shè)備、電腦化系統(tǒng)、技術(shù)解答等。功能性品質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是「how]－如何獲得，即業(yè)者如何提供，決定因素主要由軟體構(gòu)成，例如：服務(wù)人員的態(tài)度、行為、服務(wù)意識、可接近性、與顧客的接觸等。企業(yè)在執(zhí)行互動行銷時有幾個重要的要件：

1）吸引使用者前來；

2）提高使用者興趣與參與；

3）確保使用者的服務(wù)可以經(jīng)由互動媒體獲利；

4）設(shè)法瞭解顧客偏好；

5）提供顧客化互動的獨特價值。

在實施上，這些要件則是一不斷吸引、約定、維持、學(xué)習(xí)、與關(guān)系的循環(huán)。網(wǎng)路書店若有良好的互動行銷，就能真正瞭解顧客，與顧客對話，增加行銷生產(chǎn)力。