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來(lái)源：中國(guó)投行俱樂(lè)部 閱讀量：1788次
如果列一份宜家的暢銷(xiāo)榜單，排名第一的可能不是沙發(fā)、臺(tái)燈、置物架, 而是出口處 1 元一支的冰淇淋甜筒。僅 2015 年，宜家中國(guó)就售出 1200 萬(wàn)支甜筒。1元人民幣的冰淇淋不會(huì)虧本嗎？本文將為你解釋這背后的奧秘：峰終定律，并給出幾個(gè)實(shí)際案例分析，讓你學(xué)會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
1、宜家1元冰淇淋背后的營(yíng)銷(xiāo)陰謀
宜家冰淇淋在中國(guó)的售價(jià)是 1 元，在德國(guó)的售價(jià)也是 1 元，但是單位是歐元。1元人民幣的冰淇淋不會(huì)虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說(shuō)起。
峰終定律：人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分。一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰；一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終。過(guò)程中好與不好的其他體驗(yàn)對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個(gè)服務(wù)過(guò)程中有排長(zhǎng)隊(duì)、價(jià)格貴、長(zhǎng)時(shí)間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗(yàn)，但是客戶(hù)下次還會(huì)再去。
再舉個(gè)例子，一些兒科醫(yī)院會(huì)在診療結(jié)束后，送給小孩子禮物，給他最?lèi)?ài)吃的零食。這樣即便過(guò)程很痛苦，最后有一個(gè)甜甜的結(jié)果。他對(duì)這個(gè)疾病的痛苦印象就不會(huì)那么深刻。宜家的購(gòu)物路線也是按照“峰終定律”設(shè)計(jì)。
雖然它有一些不好的體驗(yàn)，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買(mǎi)一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬等等等等。但是它的峰終體驗(yàn)是好的，它的“峰”就是過(guò)程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處 1 元錢(qián)的冰淇淋！
所以，1 元錢(qián)的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)?lái)了極佳的“終”體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。當(dāng)人們?cè)倩貞浧鹨思业馁?gòu)物之旅時(shí)，會(huì)覺(jué)得整體行程都非常棒。
峰終定律是諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家 Daniel Kahneman 經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)的，它很大程度上決定了顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。
可惜的是，我們所接觸的很多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到，對(duì)“終”的設(shè)計(jì)往往不好，白白的流失了很多會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。這個(gè)結(jié)論非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在節(jié)點(diǎn)上的瞬間。這對(duì)于設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)決定成敗。
接著我們?cè)賮?lái)看一個(gè)關(guān)于客服的例子：
2、好客服法則
假設(shè)你是一個(gè)直接面向消費(fèi)者公司的客服工作人員?，F(xiàn)在你想提升一下顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。擺在你面前有兩個(gè)計(jì)劃：
A 計(jì)劃：則專(zhuān)注于那些對(duì)你們服務(wù)的印象中等偏上，給打了 5 分到 7 分（10 分為滿分）的那些顧客，想要把他們的體驗(yàn)提升到 9 分。
B 計(jì)劃：專(zhuān)注于差評(píng)，要求全面保障服務(wù)質(zhì)量，一定要盡量減少差評(píng)。
請(qǐng)問(wèn)你選擇哪個(gè)計(jì)劃？研究表明，大多數(shù)公司選的是 B 計(jì)劃，會(huì)把公司 80%的資源拿去減少負(fù)面體驗(yàn)。這完全可以理解，我們作為一個(gè)服務(wù)至上的公司，怎么能對(duì)顧客的抱怨不管不顧呢？但是我們營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的建議卻是，你應(yīng)該選擇 A 計(jì)劃，原因：
首先，給好評(píng)的顧客是最有價(jià)值的顧客。他們將來(lái)更有可能再次在你們公司消費(fèi)。對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，打 7 分的顧客平均每個(gè)人第二年會(huì)回來(lái)再花費(fèi) 2200 美元，而一般的顧客平均只會(huì)再花 800 美元。所以你應(yīng)該培養(yǎng)鐵桿粉絲。這大概就是為什么有的航空公司根本不在乎那些買(mǎi)了廉價(jià)機(jī)票、一年偶爾才飛一兩次的乘客，他們?cè)诤醯氖穷^等艙那些常客的體驗(yàn)。
其次，因?yàn)橹械润w驗(yàn)的人占了絕大多數(shù)，所以如果能想個(gè)什么辦法把他們的體驗(yàn)提升到 7 分，效率是最高的。研究而論，同等資源下，A 計(jì)劃的收益是 B 計(jì)劃的 8.8 倍！好，如何讓你的顧客滿意，并給出你的 7 分呢？這就引出了一句格言，獲得好服務(wù)口碑的最重要的行業(yè)秘密：“多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮”。
也就是說(shuō)，你給顧客的絕大多數(shù)服務(wù)都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來(lái)自你偶爾給他一個(gè)特別好的體驗(yàn)。
比如你到一個(gè)酒店住，酒店的價(jià)格不貴，條件很一般，設(shè)施都有點(diǎn)舊了，本來(lái)就是個(gè)很平淡的經(jīng)歷。但是這個(gè)酒店的服務(wù)員有權(quán)“搞細(xì)節(jié)”：在發(fā)現(xiàn)你喜歡吃的水果時(shí)，會(huì)增加你喜歡的品種，而且還是免費(fèi)的。當(dāng)你回到房間，發(fā)現(xiàn)床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個(gè)小禮物。這些小細(xì)節(jié)，你能不給好評(píng)嗎？其實(shí)我們生活中也早已明白了這點(diǎn)：有的人平時(shí)對(duì)你一般，關(guān)鍵時(shí)刻幫了你一個(gè)忙，你會(huì)念念不忘。所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)，制造峰終的難忘瞬間至關(guān)重要，我們接下來(lái)看看，制造難忘瞬間的 3 個(gè)方法：
3、如何制造難忘瞬間
《The Power of Moments》一書(shū)中的提到過(guò)三個(gè)方法：
第一個(gè)方法是搞一種儀式感：古代皇帝登基，都會(huì)舉辦一場(chǎng)特別莊嚴(yán)的登基儀式，總是會(huì)讓人印象深刻；結(jié)婚的婚禮同樣是這個(gè)道理。你看現(xiàn)在有很多做線上課程培訓(xùn)的，在學(xué)員結(jié)業(yè)的時(shí)候都會(huì)做一個(gè)結(jié)業(yè)典禮，還會(huì)做結(jié)業(yè)證書(shū)頒發(fā)，不需要多少成本，但是往往能讓學(xué)員滿意度大大提高。
有一些非常高質(zhì)社群，你進(jìn)群的時(shí)候，需要填一個(gè)進(jìn)群表，看一段入群守則，并向大家自我介紹。有的還需要來(lái)個(gè)進(jìn)群宣誓，搞得特別有儀式感，雖然過(guò)程繁雜，但是讓用戶(hù)印象深刻，體驗(yàn)升級(jí)。
第二個(gè)是突出重要性：也就是把用戶(hù)某一個(gè)體驗(yàn)過(guò)程搞得特別重要，讓其感受到。重要的東西，總是會(huì)讓人印象深刻，這個(gè)無(wú)需多說(shuō)，你特別看重一個(gè)體驗(yàn)，用戶(hù)自然能夠感受得到。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，你是一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人，你要給團(tuán)隊(duì)成員傳達(dá)一個(gè)公司的重要決策的時(shí)候。如果僅僅是微信群里給大家發(fā)一下，相信這些團(tuán)隊(duì)成員不會(huì)記得多久。但是如果這樣呢？
你首先在微信群發(fā)一條信息：明天上午 9：30-10：00 在會(huì)議室開(kāi)會(huì)，正裝出席并帶好紙筆，而且你還重點(diǎn)安排了 1 名組員準(zhǔn)備開(kāi)會(huì)設(shè)備，1 名組員做會(huì)議記錄。然后在第二天你在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)這個(gè)會(huì)議的重要性，并隆重宣布公司的這條重要決策。之后，還安排所有成員討論這條決策的意義所在。最后，你安排組員把會(huì)議記錄整理好，并打印出來(lái)給每個(gè)人分發(fā)一份。這樣，大家是不是就印象深刻了呢？
第三個(gè)辦法是，制造驚喜。平淡生活中來(lái)點(diǎn)隨機(jī)的驚喜總能讓人印象深刻，前面舉例的那個(gè)酒店用的就是這個(gè)方法。一個(gè)會(huì)給用戶(hù)制造驚喜的品牌，總是那么讓人喜歡?！靶袨樵O(shè)計(jì)學(xué)”里的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，也是這個(gè)意思。 就比如你在下班回家路上，天上掉下 10000 元現(xiàn)金到你手上，我想你會(huì)記得一輩子。
我們可以預(yù)期“體驗(yàn)設(shè)計(jì)學(xué)”將會(huì)越來(lái)越流行。我們知道人的意識(shí)就是主觀的體驗(yàn)，赫拉利在《未來(lái)簡(jiǎn)史》里也說(shuō)現(xiàn)在宗教不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了經(jīng)歷各種體驗(yàn)。體驗(yàn)時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)。所以，我們對(duì)一段經(jīng)歷的觀感不在于全部過(guò)程，而在于其中的峰值和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的那些瞬間?！八查g”的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能是營(yíng)銷(xiāo)上的利器！
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