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【導語】馬云曾說，所有的失敗都是由4、5個愚蠢的決定造成的，所以研究失敗比讀MBA管用。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正對此也是深有體會 ，在他的專著《經(jīng)營者養(yǎng)成筆記》中分析了可能導致公司破產(chǎn)的五大危機，避免這些危機，企業(yè)才能生存的更好。
一、常識會妨礙公司的發(fā)展
妨礙公司成長、發(fā)展的最大敵人就是“常識”。當我們長久處于一個行業(yè)、一家公司、一項事業(yè)之中時，不知不覺地就會把現(xiàn)有的狀態(tài)當作“常識”。 這樣的話，我們就會想當然地設定出一些條條框框，比如認定：“搖粒絨應該由登山服和戶外服廠家生產(chǎn)?！薄癏EATTECH這類商品應該在體育用品商店銷售。”等，而這樣想的結果就是壓制了自己的潛力。但是，這些條條框框是由誰來決定呢？是否有什么國際規(guī)則規(guī)定了必須那樣做不可呢？
并沒有這樣的規(guī)則。這些都只不過是各行業(yè)或各行業(yè)的公司自己認定的，或者是為了劃分生存空間而根據(jù)自身方便與否劃出的條條框框。 這種條條框框的劃分，并沒有考慮到顧客。那些從顧客的角度來看并無意義的事、給顧客帶來不便的事，行業(yè)里、公司里的人或是從事某項事業(yè)的人卻把它稱為“常識”。這樣做的結果是，很多對顧客來說很重要的事我們卻沒能做到。 因此，對于那些所謂的“常識”，我們必須抱著懷疑的態(tài)度重新審視，比如“從顧客的角度來看，這樣做正確嗎？”“從顧客的角度來看，非這樣不可嗎？”等。
此外，當我們站在顧客立場上感到不便或是產(chǎn)生了“要是有這種商品就好了”的想法時，當顧客問我們“有這樣的產(chǎn)品嗎？”時，就要反思：“我們是否因拘泥于公司的常識，而沒能真正做到想顧客之所想呢？”因質疑常識，不受常識束縛而獲得成功的著名革新案例當屬7-11便利店的“夏季關東煮”和“冬季冰激凌”。 過去超市受飲食文化常識的影響，認為關東煮這種熱氣騰騰的東西是在寒冷冬日吃的，而冰激凌則是炎熱夏季的食品。因此，天氣一變暖，就把關東煮從貨架上撤下來；天氣一變冷，就縮小冰激凌的柜臺。
但是，7-11便利店卻反其道而行之。 即使在夏季，收銀臺旁邊的顯眼位置也醒目地擺放著關東煮；即使在冬季，冰激凌也仍舊占據(jù)著店里的絕佳位置。結果，賣得非常好。于是其他便利店也紛紛效仿。現(xiàn)在，在日本的便利店，這種商品設置方式已經(jīng)成為一種“常識”。7-11便利店獲得成功要歸功于空調的普及。 由于夏天開著冷氣，無論在辦公室還是家中都感覺身體發(fā)冷，所以想吃熱的東西。相反，冬天由于開著暖氣而感覺渾身發(fā)熱，所以就想吃涼的東西。正是這種生活環(huán)境的變化大大影響了商品的銷售。
正因為能夠從顧客的角度來質疑常識，才創(chuàng)造出了“夏天吃關東煮”“冬天吃冰激凌”的顧客，并成功開拓了前所未有的新市場。類似的例子還有很多，其實在人們所謂的“常識”中往往蘊藏著許多商機?！?/p>
二、不安”的情緒、追求穩(wěn)定會導致經(jīng)營失敗
人在挑戰(zhàn)新事物時，往往會感到不安。甚至產(chǎn)生這樣的擔心：“我真的做得好嗎？”“萬一失敗了怎么辦？”一旦這類不安心理占據(jù)了上風，我們就會產(chǎn)生“不想把公司置于危險境地”的想法，而且這種想法還會影響我們的經(jīng)營方針和決策。
這就是“追求穩(wěn)定”的經(jīng)營。這種追求穩(wěn)定的想法聽起來似乎不錯，但是卻會導致經(jīng)營的失敗。特別是日本人，由于已經(jīng)習慣了“適度為美”“中庸為佳”這樣的美學思想，加之“穩(wěn)定”一詞又與這種美學十分契合，因此很難抗拒對它的向往。一聽到這個詞，人們首先就會想：“是啊，不管任何事情，穩(wěn)定都是最好的。”反之，一聽到“高速發(fā)展”這個詞，人們首先就會浮現(xiàn)出“不靠譜”“令人擔憂”，或是“這么做很快就會失敗，很快就會破產(chǎn)”等想法。但是，這些想法都脫離了事物的本質。 事物的本質就是“從一開始就向往穩(wěn)定的公司是不可能獲得穩(wěn)步發(fā)展的”。
為什么這么說呢？理由很簡單。因為顧客是很挑剔的。 沒有哪個顧客愿意把錢花在一成不變的商品上、形式化的店鋪中。此外，由于競爭的存在，各家公司都爭相想出各種方式來吸引顧客。 社會在以驚人的速度發(fā)展變化著，人們的需求也同樣瞬息萬變。倘若顧客、競爭方式、社會都是靜止不變的，那么追求穩(wěn)定或許可行，但是那樣的世界是不存在的。 現(xiàn)實情況是，只有經(jīng)營者能夠不被這些變化打敗，進而將這些變化轉換為商機并巧妙經(jīng)營，我們才不致被顧客拋棄，否則公司也將難逃消亡的命運。不懂經(jīng)營的人，經(jīng)常諷刺敢于大膽接受挑戰(zhàn)的公司“不正視現(xiàn)實”，從這個意義上來說，其實追求穩(wěn)定才更加“不正視現(xiàn)實”。 “不想將公司置于危險境地”的想法，反倒“更有可能將公司置于危險境地”。
經(jīng)營者就是為了在當下和未來都能夠實現(xiàn)成果的最大化而存在的。要完成這個職責，就必須不畏風險地去挑戰(zhàn)應該挑戰(zhàn)的事。在必須投身其中時，就要大膽果斷地參與。 如果經(jīng)營者沒有這樣的心理準備，就不可能創(chuàng)造顧客，也無法讓公司存活下去。
三、沒有“質量意識”會導致公司破產(chǎn)
經(jīng)營者要想獲得成功，很重要的一點是要具備“質量意識”。這就是要對自己從事的工作懷有質量意識，即對“商品質量”“服務質量”以及“所有輸出端的質量”等都要樹立高標準，這才是經(jīng)營。質量的標準是以“是否真正有益于顧客”來界定的。 我希望我們組織機制中所有工作的標準都依此制定，并希望大家能夠堅持不懈地追求質量標準，絕不妥協(xié)。也就是說，希望大家能夠以此標準來要求自己每次、每天的工作，為取得成果而努力，并且不斷提高標準，每星期、每個月、每年，都以更高的標準來要求自己。
經(jīng)營者要想實現(xiàn)高遠的目標，在這一點上就絕不能妥協(xié)。顧客是很挑剔的為什么我們要注重質量的標準呢？這是因為“顧客是很挑剔的”。我們試著換位思考一下，就能馬上明白，顧客一旦把某樣東西拿到手，體驗過后，就有了自己的標準。從此他們將以這一標準對商品進行衡量。而且漸漸地顧客將不再滿足于現(xiàn)有標準，而去追求更高的標準。在希望獲得的標準得到滿足后，又會去追求比其更高的標準。 顧客的標準就是這樣一步一步地提高的。
例如，現(xiàn)在日本百元店的商品質量非常好，有些商品甚至會讓人懷疑：“這樣的東西100日元能買得到嗎？”如果哪家公司以“100日元的東西，這質量就不錯了”的標準來經(jīng)營，那它必將破產(chǎn)?，F(xiàn)在風靡世界的回轉壽司也是同樣的。在回轉壽司店中，壽司的品質不遜色于那些經(jīng)過多年磨煉的師傅所做的壽司，一家人來就餐的顧客和外國顧客還能享受到店里專門為他們而準備的壽司。 如果回轉壽司店只是提供價格便宜的壽司，那它也終難逃脫破產(chǎn)的命運。加之現(xiàn)在信息和國境的界限已不像以前那么明顯，顧客了解世界各地的各種信息，甚至有過親身體驗?？梢哉f顧客比我們更了解各種信息。如果想避開這一點，一蹴而就，那簡直就是一種奢望。 我們一年到頭只是埋頭研究自己的公司、自己的產(chǎn)品、自己的服務等，而顧客卻研究并體驗著世界上的各種商品和服務。
在當今這個時代，如果不具備真正的高標準，就隨時有可能被淘汰。自己制定的低標準沒有意義我們說要樹立高標準，但這個標準并不是“便于自己實現(xiàn)的標準”，請大家一定不要誤解。很多人會說“按自身的情況來看我們做得不錯”，但是這對于經(jīng)營來說是完全沒有意義的。我們必須以能夠真正令顧客滿意的標準來衡量自己的工作。 這個標準現(xiàn)在已經(jīng)變得越來越高，因此，我們必須不斷追求全世界最高的品質，并將其作為我們衡量我們工作的標準。我們的店鋪是世界上最整潔的嗎？我們店鋪的購物環(huán)境是世界上最舒適的嗎？我們店鋪的服務是世界上最好的嗎？我們的商品是世界上最具附加價值的嗎？我們的工廠是否有能力生產(chǎn)全世界質量最佳的商品？我們的管理體系是否是世界上最先進的？我們必須為自己制定諸如此類的高標準，并毫不妥協(xié)地不懈追求。直至我們達到其他公司望塵莫及的高度。 要想在競爭中取勝，我們就必須抱著這種念頭，將經(jīng)營質量提高到這一高度。請大家反思一下，自己是否做到了這一點？如果我們以這樣的標準來衡量自己的工作，恐怕就會發(fā)現(xiàn)我們還有很多地方做得不夠。如果有人認為“自己做得很好”，那或許僅僅是因為他把標準定得太低。 而如果一家公司能夠達到顧客真正認可的高標準，那么它就將獲得絕對優(yōu)勢。所謂絕對優(yōu)勢，是指某家公司制定的標準已經(jīng)成為顧客心中的常識，對于沒達到這個標準的其他公司的產(chǎn)品，顧客根本無意購買。
例如，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的谷歌公司、移動技術行業(yè)的蘋果公司、游樂設施行業(yè)的迪士尼樂園就都獲得了這種絕對優(yōu)勢。也就是說，如果哪家公司能夠成功發(fā)起改變顧客常識和習慣的高價值革新，它就能夠獲得絕對優(yōu)勢。
【結語】對于經(jīng)營者來說，最忌諱的就是抱有“自己做得很好”這樣的心理 。一個經(jīng)營者如果產(chǎn)生了這樣的想法，或是認為“我已經(jīng)超越了自己制定的標準，從自己的情況來看我已經(jīng)做得很好了”，那么經(jīng)營就會很快走入下坡路，并終將以失敗告終。
總結下來： 經(jīng)營者在進行經(jīng)營時需要的是危機感，而不是不安的情緒。 我們必須時刻帶著危機感來經(jīng)營，清醒地意識到自己行走在懸崖的邊緣上，稍有不慎就會一頭跌入深淵，這樣的經(jīng)營才是“正常的經(jīng)營”。此外，經(jīng)營者要站在顧客的立場，以最挑剔的眼光來審視自己。 如果你是在店鋪里工作，就應該每天都用挑剔的眼光來審視自己的店鋪；除店鋪之外，其他部門的員工也同樣應該站在顧客的立場以最挑剔的眼光來審視自己的公司、部門以及服務等?？傊?jīng)營者必須以超出自己想象的嚴格標準來要求自己，必須使之成為自己的習慣。
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