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來源：?Thomas 閱讀量：3172次
（一）外部行銷
外部行銷的目的主要是創(chuàng)造消費者的滿意，不僅將服務透過媒體推廣傳遞給消費者，而是化被動為主動，提供消費者全方位的服務。這些行銷工作是指企業(yè)針對公司外面顧客的作為。將無形服務有形化，給予消費大眾一些期望與承諾。Thomas對服務行銷所提出的三角形架構中，認為外部行銷是指企業(yè)對服務加以準備、定價、配送及促銷；即是McCarthy所提出的行銷組合4P：
1. 產品管理(Product)：使網路書店的書本成為有效的可行銷的產品，經由媒體引起市場注意，用來滿足消費者的欲望和需求；
2. 價格管理(Price)：包括提供的服務與讀者取得服務所花費的成本，如時間、人力、財力、及不方便性，訂定適當?shù)膬r格；
3. 通路規(guī)劃(Place)：傳遞服務給消費者的管道，同時方便與商家、書商或出版社直接溝通，進行詢價、訂貨、收貨、付款等活動；
4. 推廣策略(Promotion)：DM發(fā)放、廣告、新聞、舉辦活動或人員銷售。訂立宣傳管道建立自己商品的資料庫，讓消費者能夠容易找尋商品相關訊息，或能定期發(fā)放電子報。
傳統(tǒng)的4P，產品、價格、推廣、通路是不夠的，所以Zeithaml、Binter及 Magrath認為更完善的服務應該是原有的 4P 另外加上人(People)、流程 (Process)及實體設施(Physical facilities)。所以外部行銷即是透過以上所述的7Ps的內容運用，來達成對顧客承諾的設定。在網路商店中承諾的設定是極為重要的，因為虛擬的網路常會讓顧客覺得缺乏安全感，若消費者能夠相信承諾，這將會是網路商店與顧客間建立關系的一個關鍵
（二）內部行銷
內部行銷(internalmarketing) 是指公司管理者透過主動提昇員工的服務意識與關懷顧客之態(tài)度來激勵員工。其主要目標在確保員工具有顧客至上的服務意識與吸引并留住優(yōu)秀員工。而其觀念是由Gronross[10]首先提出「視員工為顧客]，強調將組織銷售給員工的重要性，而內部行銷的目的是為了激勵士氣，使員工有顧客意識。Berry[11]提出內部行銷是基于組織內部顧客的觀點，採取「近似行銷]手法對待員工，使員工能買到符合其心意之產品(即工作)。施行內部行銷有以下幾個重點：
1）重視員工；視員工為內部顧客；
2）以行銷觀點管理組織人力資源；
3）透過員工滿意達成顧客滿意；
4）全體員工都須具有顧客至上的服務意識；
5）全體員工都須有行銷觀念與行動；
6）高階主管主動參與，以身作則8.適當賦予員工權力。
而企業(yè)推行內部行銷將會使企業(yè)獲得幾項利益，Berry等人提出實行內部行銷的優(yōu)點有：
1）獲得及留住優(yōu)秀人才；
2）提供共同的愿景，使得員工工作有其目的與意義；
3）使員工具備將工作做好的能力與知識；
4）使員工享受團隊合作的成果；
5）依據(jù)行銷研究的結果從事工作設計。
所以藉由內部行銷，企業(yè)希望能夠凝聚內部共識，并透過員工滿意，得到顧客滿意，而其最終的目的則在于建立具有高度戰(zhàn)斗力的工作團隊，進而全面提升企業(yè)的整體績效。
（三）互動行銷
Molenaar定義互動行銷為以一種與現(xiàn)有顧客或潛在顧客直接互動為基礎之行銷政策概念與執(zhí)行。Gronroos提出互動行銷即為服務業(yè)買賣雙方互動的管理。買賣雙方的互動狀況，不僅會影響購買及再購決策，也同時提供組織另一行銷的機會。網路書店的互動行銷有別于一般實體商店的互動，它比較屬于技術性品質的功能，而非功能性品質。技術性品質強調的是「what]－得到什么，產生的結果包括有形及無形兩部份，決定因素主要是由公司的硬體設備所構成，例如：機器設備、電腦化系統(tǒng)、技術解答等。功能性品質強調的是「how]－如何獲得，即業(yè)者如何提供，決定因素主要由軟體構成，例如：服務人員的態(tài)度、行為、服務意識、可接近性、與顧客的接觸等。企業(yè)在執(zhí)行互動行銷時有幾個重要的要件：
1）吸引使用者前來；
2）提高使用者興趣與參與；
3）確保使用者的服務可以經由互動媒體獲利；
4）設法瞭解顧客偏好；
5）提供顧客化互動的獨特價值。
在實施上，這些要件則是一不斷吸引、約定、維持、學習、與關系的循環(huán)。網路書店若有良好的互動行銷，就能真正瞭解顧客，與顧客對話，增加行銷生產力。
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