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來(lái)源：春暖花開(kāi) 閱讀量：1769次
無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)如何的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)最基本的東西沒(méi)有改變，對(duì)于顧客而言，最為關(guān)心的要素還是價(jià)格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷(xiāo)和廣告，因此需要重新審視我們對(duì)于這些基本層面的努力是否做得足夠。
回歸到本質(zhì)的思考是源于這20年來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的浮躁和急功近利，一些企業(yè)希望一夜成名不惜大量投入資源，更多的企業(yè)不斷采用短期行為卻希望獲得長(zhǎng)期的效果，還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動(dòng)……
這些現(xiàn)象的存在，表明人們并沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)，所有的努力如果不能夠與營(yíng)銷(xiāo)的基本層面結(jié)合，其實(shí)是無(wú)法解決問(wèn)題的，而營(yíng)銷(xiāo)基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、廣告。
一、回到產(chǎn)品本身而不是價(jià)格
產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場(chǎng)中，是因?yàn)槟軌蛱峁┊a(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，所以不能夠簡(jiǎn)單地把價(jià)格定位在產(chǎn)品的能力上，產(chǎn)品的能力還是要回到對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值的貢獻(xiàn)中。
邁克爾·波特曾經(jīng)比較亞洲跨國(guó)企業(yè)與全球跨國(guó)企業(yè)的區(qū)別，他認(rèn)為亞洲的跨國(guó)企業(yè)比較關(guān)心錢(qián)從哪里來(lái)，到哪里賺錢(qián)；全球跨國(guó)企業(yè)比較注重產(chǎn)品從哪里來(lái)，產(chǎn)品到哪里去。
相對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)評(píng)價(jià)一針見(jiàn)血，在過(guò)去的30年，低價(jià)一直是中國(guó)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的標(biāo)識(shí)，在改革開(kāi)放的前10年，中國(guó)企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，成本的比較優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)企業(yè)可以真正面向市場(chǎng)。
但是到了今天，消費(fèi)需求的改變，環(huán)境的變化，跨國(guó)企業(yè)全球供應(yīng)鏈管理的能力，使得產(chǎn)品需要能夠獨(dú)立發(fā)揮作用。所以，理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身，而不是價(jià)格本身。如何讓產(chǎn)品具有顧客的認(rèn)同，如何在細(xì)分市場(chǎng)上與顧客互動(dòng)，如何呈現(xiàn)顧客的價(jià)值等等，這些都要求產(chǎn)品需要理解消費(fèi)者，并能夠真正地代表消費(fèi)者。
二、企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要
渠道代表著一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)寬度，以及這個(gè)企業(yè)有效覆蓋的面積。當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中，并與終端結(jié)合在一起的時(shí)候，企業(yè)跟渠道本身結(jié)合能力就顯得更為重要了。
我在不斷研究企業(yè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)企業(yè)制造能力的提升，以及市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品與跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量的水準(zhǔn)上已經(jīng)非常接近，但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠(yuǎn)。
在中國(guó)自己的渠道領(lǐng)域中，因?yàn)橹圃焐毯颓郎滩荒芎芎玫剡M(jìn)行溝通，直接導(dǎo)致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒(méi)有得到很好的發(fā)揮，陷入無(wú)利潤(rùn)的區(qū)域成了企業(yè)陷入困境的原因所在。之前我去一家家電企業(yè)調(diào)研，企業(yè)的管理人員介紹說(shuō)：其實(shí)他們的產(chǎn)品水平跟美國(guó)的電器是在同一個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)上生產(chǎn)的，但是因?yàn)檫@家美國(guó)電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，所以這家中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)入沃爾瑪變得非常困難。但是，他認(rèn)為必須進(jìn)入這個(gè)渠道，才能真正打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我們?cè)谔接戇@個(gè)話(huà)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，解決了產(chǎn)品本身，如果在渠道上沒(méi)有能力是無(wú)法發(fā)力的，這是已經(jīng)看到的事實(shí)。我們常常夢(mèng)想中國(guó)的產(chǎn)品能夠真正意義上進(jìn)入全球市場(chǎng)，但是必須明白一個(gè)基本的事實(shí)：如果不能擁有渠道，就不可能進(jìn)入全球市場(chǎng)。
在渠道中比較關(guān)鍵的不是某個(gè)環(huán)節(jié)，而是整個(gè)價(jià)值鏈。每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、深刻而獨(dú)到的理解顧客
營(yíng)銷(xiāo)整體的驅(qū)動(dòng)是來(lái)源于顧客需求的驅(qū)動(dòng)，想要獲得顧客需求驅(qū)動(dòng)，就取決于你對(duì)于顧客的理解。有時(shí)候我比較擔(dān)心企業(yè)自認(rèn)為自己代表消費(fèi)者。舉我自己的例子，有一次參加一個(gè)微波爐產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)討論。
我和他們說(shuō)：「微波爐的面板太難看了，上面寫(xiě)著蒸魚(yú)、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機(jī)一樣，正面只有一個(gè)按鍵，特別漂亮?！乖O(shè)計(jì)師們就告訴我：「你就是把自己當(dāng)成消費(fèi)者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚(yú)多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因?yàn)槟憬?jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘?！?/p>
他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識(shí)到我們常常認(rèn)為自己是消費(fèi)者，其實(shí)我們不是。
我們?cè)谡劆I(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要理解消費(fèi)者，不要告知消費(fèi)者，而是要理解消費(fèi)者。不要教育消費(fèi)者，而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)講一定要去教育誰(shuí)，一定要如何做出改變，這絕對(duì)不是在做營(yíng)銷(xiāo)。如果要理解消費(fèi)者就必須回到市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)載體：承載著消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。所有沒(méi)有和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)的人將要和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)，這就是在做營(yíng)銷(xiāo)。
我們的錯(cuò)誤在于：1）把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為市場(chǎng)變化；
2）把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化。
我們很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員并不是了解顧客，是了解同行，市場(chǎng)研究部其實(shí)是同行研究部。結(jié)果同行之間花費(fèi)大量的資源進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而顧客真正關(guān)心的東西沒(méi)有資源投入，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是三敗俱傷。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)如果不能深刻而獨(dú)到的理解消費(fèi)者，那么可以預(yù)見(jiàn)這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有辦法真正進(jìn)入市場(chǎng)。
四、廣告的效用必須是有效的覆蓋
廣告具有的真實(shí)的能力到底在哪里？這個(gè)問(wèn)題需要營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真思考和尋找答案。廣告媒介的影響力以及成本的消耗大家有目共睹，借助于廣告而獲得成功的案例也比比皆是。但更多的案例是投放巨額的廣告費(fèi)用，卻得不到有效回報(bào)，甚至因?yàn)檫^(guò)度廣告而陷入破產(chǎn)邊緣，究其原因是沒(méi)有真正有效的使用廣告。
廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿，很多企業(yè)的廣告并沒(méi)有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā)。真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。
有人問(wèn)我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整，在這里也有兩個(gè)變化要注意：
1）以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識(shí)。這是今天和以前廣告最大的區(qū)別，以前在央視做廣告，我們就會(huì)知道這個(gè)企業(yè)很厲害，因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)告知就可以下判斷。今天電視廣告只能完成告知，還缺少共識(shí)。
2）今天在廣告上需要運(yùn)用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。
回歸到這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基本層面，是對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)最基本能力的要求，不管營(yíng)銷(xiāo)需要如何做創(chuàng)新，都需要基于這四個(gè)基本層面的理解和運(yùn)用，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實(shí)上是沒(méi)有意義的，當(dāng)不確定性成為常態(tài)時(shí)，離開(kāi)基本層面的努力都是沒(méi)有效果的。
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