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來源：春暖花開 閱讀量：1770次
無論營銷如何的創(chuàng)新，營銷最基本的東西沒有改變，對于顧客而言，最為關心的要素還是價格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告，因此需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做得足夠。
回歸到本質的思考是源于這20年來中國營銷領域的浮躁和急功近利，一些企業(yè)希望一夜成名不惜大量投入資源，更多的企業(yè)不斷采用短期行為卻希望獲得長期的效果，還有企業(yè)不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動……
這些現(xiàn)象的存在，表明人們并沒有真正理解營銷，所有的努力如果不能夠與營銷的基本層面結合，其實是無法解決問題的，而營銷基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費者、廣告。
一、回到產(chǎn)品本身而不是價格
產(chǎn)品的真實意義在于它是連接消費者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進入市場中，是因為能夠提供產(chǎn)品滿足消費者的需求，所以不能夠簡單地把價格定位在產(chǎn)品的能力上，產(chǎn)品的能力還是要回到對于消費者關注價值的貢獻中。
邁克爾·波特曾經(jīng)比較亞洲跨國企業(yè)與全球跨國企業(yè)的區(qū)別，他認為亞洲的跨國企業(yè)比較關心錢從哪里來，到哪里賺錢；全球跨國企業(yè)比較注重產(chǎn)品從哪里來，產(chǎn)品到哪里去。
相對于中國企業(yè)來說，這個評價一針見血，在過去的30年，低價一直是中國產(chǎn)品核心優(yōu)勢的標識，在改革開放的前10年，中國企業(yè)和發(fā)達國家跨國企業(yè)競爭的時候，成本的比較優(yōu)勢，使得中國企業(yè)可以真正面向市場。
但是到了今天，消費需求的改變，環(huán)境的變化，跨國企業(yè)全球供應鏈管理的能力，使得產(chǎn)品需要能夠獨立發(fā)揮作用。所以，理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身，而不是價格本身。如何讓產(chǎn)品具有顧客的認同，如何在細分市場上與顧客互動，如何呈現(xiàn)顧客的價值等等，這些都要求產(chǎn)品需要理解消費者，并能夠真正地代表消費者。
二、企業(yè)與渠道的結合能力至關重要
渠道代表著一個企業(yè)營銷寬度，以及這個企業(yè)有效覆蓋的面積。當發(fā)現(xiàn)渠道變得更為集中，并與終端結合在一起的時候，企業(yè)跟渠道本身結合能力就顯得更為重要了。
我在不斷研究企業(yè)過程中發(fā)現(xiàn)，隨著中國企業(yè)制造能力的提升，以及市場環(huán)境的發(fā)展，人們會發(fā)現(xiàn)，很多中國企業(yè)的產(chǎn)品與跨國企業(yè)的產(chǎn)品在質量的水準上已經(jīng)非常接近，但是表現(xiàn)在終端的能力上卻相差甚遠。
在中國自己的渠道領域中，因為制造商和渠道商不能很好地進行溝通，直接導致本土的渠道能力在制造企業(yè)中沒有得到很好的發(fā)揮，陷入無利潤的區(qū)域成了企業(yè)陷入困境的原因所在。之前我去一家家電企業(yè)調(diào)研，企業(yè)的管理人員介紹說：其實他們的產(chǎn)品水平跟美國的電器是在同一個生產(chǎn)線上生產(chǎn)的，但是因為這家美國電器公司和沃爾瑪之間是戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關系，所以這家中國企業(yè)的產(chǎn)品要進入沃爾瑪變得非常困難。但是，他認為必須進入這個渠道，才能真正打開國內(nèi)市場。
我們在探討這個話題時發(fā)現(xiàn)，解決了產(chǎn)品本身，如果在渠道上沒有能力是無法發(fā)力的，這是已經(jīng)看到的事實。我們常常夢想中國的產(chǎn)品能夠真正意義上進入全球市場，但是必須明白一個基本的事實：如果不能擁有渠道，就不可能進入全球市場。
在渠道中比較關鍵的不是某個環(huán)節(jié)，而是整個價值鏈。每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。企業(yè)與企業(yè)的競爭不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。而整個價值鏈的綜合競爭力，決定企業(yè)的競爭力。
三、深刻而獨到的理解顧客
營銷整體的驅動是來源于顧客需求的驅動，想要獲得顧客需求驅動，就取決于你對于顧客的理解。有時候我比較擔心企業(yè)自認為自己代表消費者。舉我自己的例子，有一次參加一個微波爐產(chǎn)品團隊的設計討論。
我和他們說：「微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，正面只有一個按鍵，特別漂亮?！乖O計師們就告訴我：「你就是把自己當成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經(jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘?！?/p>
他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識到我們常常認為自己是消費者，其實我們不是。
我們在談營銷時一定要理解消費者，不要告知消費者，而是要理解消費者。不要教育消費者，而是企業(yè)要向消費者學習。當一個企業(yè)講一定要去教育誰，一定要如何做出改變，這絕對不是在做營銷。如果要理解消費者就必須回到市場，因為市場是一個載體：承載著消費者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。所有沒有和我們發(fā)生關聯(lián)的人將要和我們發(fā)生關聯(lián)，這就是在做營銷。
我們的錯誤在于：1）把競爭對手的變化誤解為市場變化；
2）把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。
我們很多企業(yè)的營銷人員并不是了解顧客，是了解同行，市場研究部其實是同行研究部。結果同行之間花費大量的資源進行惡性競爭，而顧客真正關心的東西沒有資源投入，惡性競爭的結果就是三敗俱傷。一個企業(yè)的營銷如果不能深刻而獨到的理解消費者，那么可以預見這個企業(yè)是沒有辦法真正進入市場。
四、廣告的效用必須是有效的覆蓋
廣告具有的真實的能力到底在哪里？這個問題需要營銷人員認真思考和尋找答案。廣告媒介的影響力以及成本的消耗大家有目共睹，借助于廣告而獲得成功的案例也比比皆是。但更多的案例是投放巨額的廣告費用，卻得不到有效回報，甚至因為過度廣告而陷入破產(chǎn)邊緣，究其原因是沒有真正有效的使用廣告。
廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認同并產(chǎn)生購買的意愿，很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價值出發(fā)。真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。
有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整，在這里也有兩個變化要注意：
1）以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識。這是今天和以前廣告最大的區(qū)別，以前在央視做廣告，我們就會知道這個企業(yè)很厲害，因為我們通過告知就可以下判斷。今天電視廣告只能完成告知，還缺少共識。
2）今天在廣告上需要運用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。
回歸到這四個營銷的基本層面，是對于一個企業(yè)的營銷最基本能力的要求，不管營銷需要如何做創(chuàng)新，都需要基于這四個基本層面的理解和運用，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實上是沒有意義的，當不確定性成為常態(tài)時，離開基本層面的努力都是沒有效果的。
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